Marca España, un largo camino por recorrer

Spanish Menu Vector template over flag of SpainLas marcas de alimentación españolas han comenzado, desde hace unos pocos años, a hacer un esfuerzo para diferenciarse en el mercado nacional e internacional. Marcas de vino, aceite, jamón… se han dado cuenta de la importancia del valor intangible de la marca y comienzan a invertir en diseño, packaging, I+D, comunicación, preocupándose no solo de hacer un gran producto sino también comprender al consumidor y estudiar a la competencia.

Marcas Internacionales vs Marca España

En los mercados internacionales, estas marcas se han encontrado con otro factor que influirá en gran medida en la determinación del precio y el valor percibido por el consumidor: la marca país.

Que un producto por ser italiano o francés pueda venderse por un plus frente a uno español podrá tener mayor o menor justificación, es cierto que italianos y franceses llevan más años promocionando su marca-país y sus productos alimentarios. Sin embargo, que en el Reino Unido los vinos chilenos tengan mejor o similar imagen que los españoles es preocupante, siendo España ya el segundo mayor productor y tratándose de un mercado tan cercano como el inglés, para quienes además su primer destino turístico es nuestro país.

Un esfuerzo interno

Del mismo modo que suele decirse que “los votantes tienen el gobierno que se merecen”, podríamos decir que “tenemos la marca-país que nos merecemos”. Hasta cierto punto esto es así; durante muchos años entre nuestras marcas de alimentación ha predominado la venta fácil a granel y a bajo coste, donde vender con marca y producto diferenciado era la excepción. Obviamente, esta práctica nos ha etiquetado a lo largo de los años tanto en el negocio B2B (Business to Business) como de cara al consumidor final. Esto tiene un gran riesgo, puesto que por todos es sabido que invertir una imagen preconcebida en la mente del consumidor es una ardua tarea.

Por otro lado, las administraciones e instituciones públicas también aportan su granito de arena en esto de construir una buena imagen-país. En este sentido, las acciones independientes de las distintas comunidades autónomas, en detrimento de acciones nacionales más potentes, hacen un flaco favor a nuestra marca-país. Sería lógico concentrar inversiones para promover una sola imagen de país, en lugar de dispersar esfuerzos para tratar de comunicar las distintas comunidades autónomas fuera de nuestras fronteras. En un mercado tan global y tan competitivo como el actual, no nos podemos permitir no tener una buena estrategia de marca-país con una inversión importante detrás que la apoye. Las marcas individuales han comenzado ya desde hace unos años a hacer un buen trabajo de marca, pero todo sería más fácil y más rápido si tuvieran el apoyo institucional adecuado.

En el mundo de la moda y el calzado, ya hemos visto que las grandes marcas españolas han andado su propio camino al margen de la marca-país España. Sería una lástima que en el sector alimentario, con tantas sinergias con nuestros chefs, gastronomía y turismo, las marcas individuales no encontraran un aliado en la marca-país.

La estrategia como base

Construir una marca-país potente para un país con el potencial como el nuestro, no es difícil. Tenemos todos los ingredientes necesarios; productos excepcionales -con una calidad/precio inmejorable-, los mejores chefs del mundo, un estilo de vida envidiable, uno de los países más visitados por turistas, y la inversión pública en promoción y comercialización necesaria y suficiente para dar nuestros productos a conocer en los mercados internacionales. Sin embargo parece que no siempre se toman las decisiones estratégicas adecuadas para construir una marca-país acorde a nuestro potencial, y nuestra competencia (las marcas-país de Francia, Italia, Chile, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica…) no desaprovecharán nuestros desaciertos para construirse un posicionamiento más fuerte a nivel mundial.

Dejémonos pues de regionalismos y arrimemos el hombro en nuestra lucha por los mercados internacionales. Estoy convencido, de que en el momento en el que lo hagamos comenzaremos a ver los resultados mucho antes de lo imaginado, y nuestras empresas verán amplificados los frutos de sus esfuerzos en construir marcas diferenciadas.

 

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