Tu marca en internet está en peligro

El prólogo del libro de Mateo Blay (Presidente de Agr Food Marketing) comienza con una frase que he tenido que memorizar a base de palos, porque en el mercado digital, tan rápido, tan ágil, tan cambiante, si contar con un plan estratégico a más de 1 año es algo dificil, tener además un plan de marca digital es hasta extraño. La frase es de Jorge Jordana, director del Master en Gestión de Empresas Agroalimentarias, y dice ‘El mayor patrimonio de una empresa es su marca’.

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Para mí, como nativo digital, pararme a pensar en la estrategia de marca no fue importante hasta que ví como otros se aprovechaban del posicionamiento en el mercado de marcas fuertes y reconocibles. Tras varios juicios como perito digital he podido ver cómo estas marcas salen reforzadas y más protegidas todavía frente al uso ilícito de estas por parte de terceros, porque el posicionamiento de la marca también es muy importante en Internet.

El camino corto del posicionamiento en Google

Muchos proyectos digitales, para obtener tener un rápido posicionamiento en buscadores (conocido como SEO), prefieren optar por una marca que coincida con los términos de búsqueda de los usuarios, con las palabras clave (Keywords) que son tendencia en las búsquedas y permiten obtener un posicionamiento rápido (en uno o dos meses) para un término medianamente competido. Utilizar nombres de web como centro-podologico-valencia.com, instalaciondecalderasvalencia.es, abogado-divorcios-internet.com, es práctica habitual en proyectos online, dejando de lado el posicionamiento de la marca y el valor añadido que aporta a un proyecto a varios años vista.

Utilizar uno de estos dominios (el nombre de la web) es arriesgado, como ha dejado claro Google con el lanzamiento de un algoritmo que persigue el posicionamiento SEO utilizando esta técnica. El algoritmo se llama EMD Update, en relación al Exact Match Domain, un dominio que coincide exactamente con la búsqueda que realizan los usuarios. Durante los últimos meses hemos podido ver webs que desaparecían de los resultados de Google y que, de la noche a la mañana, han perdido el 70 – 80% de sus visitas orgánicas (SEO) desde Google.

El nombre de un proyecto, que transmita algo más que el servicio que presta, da continuidad y valor al sitio web, es percibido como más estable por parte del cliente que una web del tipo ‘prefabricados-escayolas-techos-valencia.net’, y puede ser tenido en cuenta como un activo no intangible en la valoración de la misma.

Proteger tu marca en internet: empieza por el offline

Otro valor añadido a un nombre identificable es poder registrarlo como nombre comercial o marca, en los organismos oficiales (OEPM, OMPI), y contar con la protección de este registro frente al mal uso de la misma, la confusión con marcas similares o, lo más grave, la suplantación con fines ilícitos por parte de la competencia.

Yo mismo he tenido que vivir una apropiación indebida de un dominio .org y .es de un nombre comercial registrado (aplicable también a una marca), y la solución ha llegado tras un proceso judicial largo y costoso que, como esperábamos, ha sido favorable.

Regularmente suelo trabajar como perito de internet, valorando este tipo de registros y usos de dominios o nombre en el día a día de internet, unas veces como parte del demandante y otras del lado del demandado. En todas ellas la parte con la marca registrada ha resultado ganadora del proceso legal, y aunque no solo por esto, creo que sí ha sido un factor importante.

Cómo proteger tu marca online

Ya dije antes que lo primero es registrarla de forma oficial como nombre comercial o marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), valorando en qué apartados se registra, si registramos también el logotipo o imagen reconocible, si el registro es nacional, europeo o internacional.

Esto tiene un coste de 200 € (aprox.) y puede hacerse desde cualquier ordenador con firma electrónica. En unas semanas nos llegará una carta de algún agente registrador para ayudarnos con el proceso, pero yo lo he hecho 6 o 7 veces y no he necesitado más que leer con calma las instrucciones para completar los formularios. Tras 6 meses llega la aprobación (o denegación) del registro, por un periodo de 10 años, en las categorías seleccionadas.

Registra los dominios relacionados con la marca, al menos los de extensión .es y .com, .net, .info y, si me apuras, el .org, porque nunca se sabe la mala leche que puede tener un delincuente a la hora de suplantarte online. En algunos casos he visto suplantaciones con dominios .tel (de teléfono).

Es importante crear una presencia digital alrededor de la marca, con su dominio relacionado, pero también con presencia en redes sociales, perfiles en Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. Establece un sistema de creación de contenido que aporte valor a tus usuarios, a tus clientes, y en definitiva, a tu marca. Aportar valor a una marca es un trabajo largo y costoso, pero vamos a ver: es tu marca, ¿no? ¿acaso no la utilizas de forma habitual? ¿no vas con tu marca por delante a todos los eventos en los que participas? No dejes de utilizarla, porque a mayor uso de la marca mayor valor tendrá.

Todo esto no es suficiente, hay mucho más que hacer, pero si eres constante y tu marca es fuerte en el mercado, cualquier intento de usurpación o suplantación podrá ser combatido, y si finalmente lo ves muy complicado, llámanos y nosotros te echaremos una mano.

 

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