Comunicación y Sostenibilidad: la promesa de las “buenas” marcas

Probablemente no ha existido en las últimas décadas un concepto tan omnipresente y con
tanto peso en las agendas políticas, sociales y empresariales como el de la sostenibilidad:
la necesidad de encontrar un modelo de desarrollo que no entre en conflicto con el carácter
finito del Planeta y que garantice el bienestar de las generaciones actuales y futuras.

Aunque cada vez somos más conscientes de la importancia de que las empresas lideren las
interacciones entre la naturaleza y la sociedad para un futuro más sostenible, en el ámbito
de comunicación todavía queda mucho por hacer. Los excesos cometidos con anterioridad
en torno a los mensajes ecológicos (lo “eco”, lo “orgánico” o el “greenwashing”) o en torno
a las acciones sociales, no ayudan a plantear nuevos escenarios porque, en lo referente a
la sostenibilidad, se actúa con excesiva prudencia. Quizá también se debe a una errónea
interpretación del paralelo concepto de “responsabilidad social corporativa” o RSC asociado
a la idea de “devolver a la sociedad parte de los beneficios alcanzados” y a que, en muchos
casos, se han realizado comunicaciones puntuales que incluso han ido por delante de los
hechos o las realidades. Pero esa es la situación que hay que revertir porque la sostenibilidad
es infinitamente mucho más que mostrar la cara amable de la empresa a través del apoyo a
unos cuantos proyectos sociales.

En la verdadera conexión entre el progreso social, económico y medioambiental, la
comunicación juega un papel crucial que no debe limitarse a la rendición de cuentas de las
memorias de sostenibilidad, ni infravalorarse por los excesos de “buen-ismo” cometidos en el
pasado. Sostenibilidad no equivale a comunicación, porque no hacemos cosas sostenibles solo
Por Pilar Marqués, Responsable de AGR Sostenibilidad
para decirle a la gente que lo estamos haciendo. Comunicar no es el objetivo, pero es una de las
formas más poderosas de construir valor compartido.

Los consumidores tenderán cada vez más a recompensar a las compañías que realmente
actúen de forma sostenible, porque el consumo es una de las formas de expresar opiniones
y valores. Y este comportamiento, gracias a las plataformas digitales, no será estático
en absoluto, porque se están creando y compartiendo mensajes que evidencian que la
interconexión entre las personas, el Planeta y los beneficios económicos es imprescindible.

En esta tarea la marca juega un papel fundamental porque adquiere rango de promesa
corporativa, en este caso de promesa vital porque está vinculada a la garantía de un desarrollo
sostenible. Si esa promesa de marca se cumple, una vez contrastada por los públicos, se
incrementa la reputación. Por tanto, el reconocimiento y la confianza que se le otorga a una”
buena empresa”, a una empresa reputada, se basa por un lado en que el comportamiento
sea excelente, pero también en que vaya acompañado de una oportuna, veraz, y relevante
comunicación.

Si se difunde lo que se hace bien, cómo se logra y, sobre todo, para qué se hace, se lanza un
mensaje positivo que incide en la reputación interna y externa y contribuye a inspirar a otras
organizaciones y a motivarlas a asumir acciones similares. La comunicación debe impulsar la
creación de valor compartido con mensajes que evidencien la adecuada interconexión entre las
personas, el Planeta y los beneficios. Pero hay que ponerse ya a trabajar en una comunicación
que nos lleve a conar no en “las mejores marcas”, sino en “las mejores marcas para el mundo”.

 

Por Pilar Marqués, Responsable de AGR Sostenibilidad

 

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