Recomendación posicionamiento ideal


Desde el Sudtirol italiano a la conquista del mercado español

Una de las mayores regiones productoras de manzanas de Europa se encuentra en las estribaciones de los Alpes, en el Sudtirol. Desde allí, se comercializan varias marcas como Val Venosta, Melinda, Marlene … Todas ellas disfrutan de un clima y entorno muy propicio para el cultivo de manzanas de gran calidad, algo que se ve reflejado en su sabor. Y todas han tratado en el pasado de conquistar mercados deficitarios en este producto como es el español. Además, a través de sus campañas promocionales y publicitarias, han tratado de poner en valor su origen y su sabor.
Esta coincidencia de posicionamiento entre las diferentes marcas impedía que Marlene se diferenciara de forma adecuada.

Buscando una diferenciación real que aportara valor

Desde sus inicios, el posicionamiento que Marlene transmitía en su claim de campaña fue el de “Un sabor tan puro como su origen”, un valor que compartía con el resto de las marcas que se producen en la zona. Tras un determinante viaje “in situ” a la zona productora de Marlene, en el que el equipo de AGR Food Marketing pudo observar lo que producía Marlene, y lo que producía su competencia, vimos claramente que había valores únicos de la marca que podían diferenciarla del resto de sus competidores y que, a su vez, éstos fuesen de valor para el consumidor.

Fue así como surgieron los cimientos del posicionamiento actual de Marlene. Los productores de Marlene (VOG) cultivaban muchas más variedades que los productores de la competencia. Y si a esto le sumábamos el hecho de que los detallistas valoran el que un mismo proveedor de manzanas les pueda proveer de un amplio surtido de producto de alta calidad, y que los consumidores finales son muy heterogéneos en sus gustos y preferencias con respecto a los tipos de manzanas, la solución “fluía” fácilmente: la VARIEDAD, era el punto fuerte sobre el que construir el nuevo posicionamiento diferencial y competitivo frente a las demás marcas.

Aún así, fuimos más allá y vimos que la variedad – un atributo racional – lo que realmente aportaba al consumidor final, era la SEGURIDAD – un atributo emocional – y por eso, el discurso que propusimos pasó a ser: “con Marlene, gracias a su variedad, tienes la seguridad de encontrar siempre la manzana que más te satisface”.

Este planteamiento ayudó a crear el nuevo claim de las campañas publicitarias de Marlene de los últimos años: “Viva la variedad”.

Evidentemente, todo el mix de marketing es coherente con este posicionamiento.