Observatorio de inteligencia competitiva


Mucho más que publicidad.

Durante 24 años Agr Food Marketing ha acompañado al sector platanero canario no sólo evitando que la banana reemplazara al plátano de Canarias, sino consiguiendo que se vendiera casi toda su producción –si esto no se hubiera conseguido no tendrían las mismas ayudas- y sobre todo consiguiendo un diferencial en el PVP de una media de 30 céntimos con respecto a la banana.

Este logro no hubiera podido darse sin una observación constante del entorno competitivo. El proceso de inteligencia de mercado nos permitió detectar oportunidades y amenazas a tiempo, y así poder ofrecer al sector nuestro mejor recurso: la capacidad de sugerir ideas de valor para aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas. Ideas que propusimos a muchos niveles.

PRIMERA PARTE: Detección de puntos débiles y amenazas: Ideas de valor para solucionarlas.

Amenaza: la subsistencia del sector.

El sólo hecho de recibir subvenciones de la CE supone una amenaza en cuanto que no está en las manos del sector que éstas sigan, sino de terceros.

Idea de valor: propusimos se realizase un plan Estratégico sectorial – que realizó una consultora externa -, con el objetivo de marcar las líneas estratégicas que permitieran subsistir a la mayor parte del sector, en caso de que desaparecieran las ayudas. Estas fueron, una apuesta por la mayor calidad posible, la comunicación publicitaria para poner en valor la diferenciación, la diversificación, la internacionalización y la profesionalización interna.

Punto débil: confrontaciones y escisiones en el sector.

Diferentes formas de entender el negocio de los plátanos hacía y hace que se den tensiones internas y amenazas de “romper el sector”.

Idea de valor: crear el “proyecto Asprocan 2020”, en base a todos aquellos objetivos y estrategias en los que SI hay acuerdo, con planes de acción concretos para conseguirlos. De este modo, con más unión se abordarían más tarde aquellos puntos –uno a uno- en los que hay desacuerdo.

Amenaza: Bajos precios periódicos.

Todos los años con la llegada de la fruta de primavera y verano el consumo de Plátano de Canarias baja y de banana también, lo que hace bajar los precios. Ante este hecho el sector “pica” fruta –hecho que crea muchas tensiones internas- y lo dona a bancos de alimentos para disminuir la oferta.

Idea de valor: otra forma de disminuir la oferta en el mercado tradicional es exportar, para lo que llegamos a crear con Asprocan una empresa que se responsabilizara de estas operaciones, desarrollando el primer plan de marketing internacional. Pero propusimos también al sector aumentar la demanda de la categoría de producto esos meses mediante la innovación de concepto de producto, con nuevos momentos de consumo y uso.

Punto débil: falta de etiquetado del producto.

Cuando en 1992 se abrió el mercado peninsular español a plátanos de otras procedencias (banana) lo primero que hicimos fue abandonar el posicionamiento del plátano de Canarias como una fruta más y empezar a buscar un nuevo posicionamiento que lo hiciera competitivo frente a marcas como Chiquita, Dole, Del Monte, etc. Lo encontramos, “Plátano de Canarias” sería la marca que representaría los valores del sabor y “lo nuestro”, dos características “no visuales” frente a otras que sí lo son como el buen aspecto y gran tamaño, que eran denominador común de la competencia, por ello necesitábamos transmitir nuestros valores de forma visual en la etiqueta que debería de llevar cada plátano de Canarias, y luego hacer grandes y constantes campaña publicitarias para comunicar al consumidor nuestras ventajas diferenciales. ¡¡ Pero no querían etiquetarlos, por falta de costumbre y coste¡¡

Idea de valor: las “motitas” y reposicionar a la competencia.

Aprovechando que TODA la competencia era perfecta y que casi todos nuestros plátanos eran pequeños y feos, con manchitas, pusimos a estas manchitas como garantía de origen y calidad, aquello en lo que te tenías que fijar si querías disfrutar del sabor de un plátano. Convertimos un punto débil en uno fuerte.

Por otra parte, hicimos varias campañas publicitarias en las que llamábamos a los plátanos de otra procedencia “bananas” aunque fueran el mismo tipo de plátanos, para ver si la distribución comercial seguía esta dirección, y lo conseguimos. Nos quedamos la palabra “plátano” para nosotros.

Amenaza: Desconocimiento del comportamiento en el punto de venta.

Nuestro cliente eran los productores (ASPROCAN), y los clientes de estos los maduradores –mayoristas. La consecuencia es que sobre todo con la distribución tradicional, las fruterías, el sector no tenía ningún contacto, lo que impedía tener información de muchos aspectos relevantes y poder hacer acciones conjuntas como promociones, etc.

Idea de valor: crear una gran base de datos propia de detallistas.

Poco a poco, año tras año fuimos visitando fruterías y recogiendo sus datos y aceptación a participar en todo tipo de acciones. Hoy Asprocan cuenta con la base de datos propia más grande entre los sectores hortofrutícolas.

Amenaza: Uso indebido de la marca.

Vimos que se utilizaban frase como “hecho con Plátano de Canarias” en todo tipo de productos.

Idea de valor: dado que la CE potenciaba las figuras como las Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas, propusimos a Asprocan iniciar el proceso de convertir la marca “Plátano de Canarias” en el nombre de la IGP Plátano de Canarias, con lo cual quedaría totalmente protegida, además de optar a otros beneficios y ventajas como tener que cumplir con un mínimo de calidad. Se consiguió.

 

SEGUNDA PARTE: detección de oportunidades: ideas de valor para aprovecharlas

Oportunidad: subirse al elefante sin pagar.

Uno de los principales anunciantes del mundo, que tiene como público objetivo a alguien que a Asprocan le interesa –los niños- es Walt Disney, el cual empezó a recibir críticas con su asociación en acciones de comarketing de Mc Donald’s entre otros.

Vimos la oportunidad de acercarnos a ellos y ofrecerles el Plátano de Canarias, para que sus atributos como producto natural y saludable fueran de la mano con ellos, a cambio de les pedimos sin cargo la utilización de sus famosos personajes sin cargo. Aceptaron varios años.

Oportunidad: obtener más financiación.

Por nuestras relaciones y contactos periódicos con la CE, vimos que en Francia disfrutaban de una línea de financiación de promoción de los productos de sus regiones ultra periféricas, indagamos y descubrimos los programas RUP, iniciamos los trámites y se consiguieron 14 millones de euros.

Oportunidad: relacionarse más con los clientes.

La lejanía de la producción en las Islas Canarias y no en la península dificultaba la relación desde la institución ASPROCAN con el sector distribuidor, lo cual podía representar la oportunidad o excusa para celebrar producción y distribución una reunión anual con presencia de medios y autoridades, nació el Día del Plátano de Canarias.

Oportunidad: la caja única.

La uniformidad de marca que en el punto de venta presente la producción del sector, llamándose “Plátano de Canarias” no se reflejaba a nivel B2B, cada organización de productos utilizaba su propia marca y diseño de caja , propusimos “uniformar” las cajas de modo que se viera claro quién era el productor, pero igual de claro que eran “Plátano de Canarias”.