Programa Comunicación Global


¿Cómo se puede perder el 50% del consumo en 10 años?

Esta es la pregunta que nos hacíamos todos. No nos valían los comentarios que culpaban a la crisis y a no haber hecho nunca campañas potentes de promoción. La crisis podría justificar como máximo un 30%. Aquí pasaba algo más y lo sensato era abordar este trabajo desde el punto cero, estudiando el entorno competitivo del sector – que incluye consumidor, distribución, competencia- y el propio sector, y para ello un estudio de mercado bien hecho era necesario. El sector ya tenía claro esto e Ikerfel hizo una investigación de mercado, que entre otras cosas revelo lo que todos sospechábamos: el “producto” se vendía y consumía igual que toda la vida, no se había modernizado. Era urgente mejorar su usabilidad, versatilidad, haciendo cortes más económicos, sanos, y fáciles de cocinar. Por tanto había que iniciar la reactivación del sector con un proceso de innovación del producto.

Si este sector, como otros tantos, realizara una observación sistemática del entorno competitivo –inteligencia de mercado- hubiera innovado mucho antes.

Es un grave y costoso error pensar que la publicidad lo soluciona todo, si el producto –que es lo más importante, sobre todo en alimentación falla, no hay nada que hacer. Por ello convenimos con el sector iniciar un proceso de trabajo de carniceros y cocineros para modernizar el producto, que dio como resultado una propuesta final de siete nuevos cortes.

Nuestra propuesta de posicionamiento:

Por otra parte, teníamos que iniciar el proceso de comunicación fijando nuestro posicionamiento diferencial y competitivo frente a las demás carnes, y nuestra propuesta fue un posicionamiento inclusivo que valiera y potenciara el consumo, tanto de los cortes tradicionales como de los “innovadores”.

Y teniendo en cuenta toda la información del estudio de mercado, el sentido común y la experiencia de casi todo el mundo en España viendo a las ovejas por el campo –y no así los cerdos o las gallinas- nuestra recomendación fue posicionar a la carne de ovino como la más sabrosa gracias a su origen natural. Una carne que, al no haber perdido su sabor, todavía nos permite disfrutar de la carne.
A la vez los nuevos cortes permiten posicionarla para un consumo de todos los días y no sólo de los fines de semana y festivos, y además entre la gente joven.

Nuestra propuesta de comunicación: