Reflexión estratégica sectorial


Un sector heterogéneo, con un interés común.

El sector cunícola español es muy heterogéneo, conviven explotaciones con una gestión profesionalizada y que han hecho grandes inversiones en su modernización, con otras tradicionales menos eficientes. Unos están más centrados en la distribución moderna como clientes y otros en las carnicerías tradicionales, unos han iniciado la innovación con presentaciones de valor añadido, otros no.
A pesar de estas diferencias en lo que todos coinciden es en el interés de aumentar las ventas y el valor de la carne de conejo como producto genérico y más después del desplome del precio de las pieles y como sector tienen “la clave” para encontrar los caminos o estrategias para lograrlo: su unión en la interprofesional.
Esta unión les dota de los recursos necesarios y la nueva OCM les posibilita multiplicarlos. El siguiente paso fue acordar las líneas estratégicas.

Reflexión estrategia sectorial.

Durante tiempo este sector ha utilizado su unión para realizar campañas de promoción, centradas sobre todo en un buen gabinete de prensa, en el que se transmita la idea de la carne de conejo como una carne sana, un posicionamiento correcto dadas sus ventajas diferenciales respecto al resto de carnes, pero demasiado amplio y utilizado por casi todas las carnes. Y además a nivel de marketing estratégico, no centró el tiro de la comunicación sobre ningún segmento de mercado.
Por otra parte la utilización puntual de la TV, daba resultados a corto plazo pero no dejaba “poso”, osea, ningún posicionamiento realmente diferencial en la mente de los consumidores que actuara a medio-largo plazo una vez conseguido, incluso sin publicidad.
Ante este punto de partida, planteamos al sector abordar unidos todos los caminos posibles para conseguir reactivar el sector, incluyendo otra visión y manera de abordar la comunicación publicitaria. Propusimos realizar juntos un trabajo de reflexión estratégica donde cada uno pudo opinar de su visión sobre los puntos fuertes y débiles del sector y sobre las oportunidades y amenazas a las que se enfrentaba. Teniendo en cuenta los aspectos más relevantes, coincidentes y realizables, se elaboraron las actuales líneas estratégicas de actuación:

  • Replantear la comunicación
  • Actuar sobre la distribución
  • Potenciar la innovación
  • Iniciar la internacionalización

Planes de acción.

1º) Comunicación: La nueva campaña de comunicación ha evolucionado el mensaje de carne saludable, ocupando un posicionamiento único en su entorno competitivo como “la mejor carne para los deportistas”. Este posicionamiento, busca no sólo al consumidor deportista, sino a todos aquellos que se cuidan y llevan una vida con algún tipo de actividad deportiva, rejuveneciendo así el target de carne de conejo.

2º) Innovación: La carne de conejo tiene el punto débil de presentar una relación carne-hueso que la hace “poco usable”. De poco serviría rejuvenecer el target si no logramos que el producto esté adaptado al estilo de vida y de consumo de estos consumidores. Así, abrimos nuevas líneas de actuación dirigidas al desarrollo de nuevos formatos, nuevos productos de cuarta y quinta gama y conceptos de producto que se adecuen al nuevo consumidor que tiene poco tiempo para cocinar y que vive, principalmente, en unidades familiares más pequeñas.

3º) Internacionalización: Una de las líneas de acción estratégicas identificadas en las mesas de trabajo con el sector fue, lógicamente, la diversificación de mercados. En este sentido, realizamos una hoja de ruta para el desarrollo de los mercados internacionales más atractivos. En primer lugar llevamos a cabo las investigaciones de mercado con nuestros equipos sobre el terreno, para después realizar misiones de estudio con los actores españoles, acompañándoles a profundizar y estrechar lazos en los nuevos mercados.