Reposicionamiento y campaña publicitaria


Cada oveja con su pareja… y cada carne con su posicionamiento

El posicionamiento es algo que ocurre en la mente de los seres humanos de forma natural, queramos o no. Cuando pensamos en un país, una persona, un producto o una marca, reducimos sus características focalizándonos solo en una, la que más nos llama la atención.

El posicionamiento de una carne no lo crea solo una campaña de publicidad, ni siquiera es el factor determinante en algunos casos. Hay factores que están en nuestras manos para crear el posicionamiento como el producto, el precio, la comunicación, y otros no, como el boca a boca, o lo que haga la competencia.

Los diferentes tipos de carne deben responder a una pregunta para posicionarse en la mente de los consumidores: ¿en qué contexto y en base a qué atributo, la diferenciación conseguida me convertirá en la mejor alternativa?

En un sector donde cada carne proviene de animales diferentes, criados de forma diferente, de diferente sabor, color, textura, origen, propiedades y precios diferentes, no debería ser difícil encontrar un posicionamiento diferencial. Pero en la realidad, todas las carnes quieren posicionarse con la misma estrategia de posicionamiento: sabor y salud.

Este hecho no beneficia a ningún tipo de carne, pues cuando mayor es el solapamiento entre posicionamientos menor es la eficacia. Así que cuando recibimos el encargo de Intercun de realizar la nueva campaña de publicidad para la carne de conejo, fruto de la reflexión estratégica hecha por nuestro departamento de consultoría, lo primero que hicimos fue reflexionar sobre su posicionamiento que, una vez más, descansaba sobre el sabor y la salud.

¿Quién puede valorar más que nadie las bondades de la carne de conejo?

Simplificando mucho a los consumidores, estos se pueden dividir en dos grandes grupos: los que se cuidan y los que no. Y dentro de este gran segmento, hay dos subsegmentos que no paran de crecer: los que practican deporte con asiduidad –entre los que destaca el running- y a los que les gusta comer y experimentar en la cocina.

Lo saludable no es suficiente

Si seguimos hablando de “salud” de forma genérica, como un mensaje más, tenemos la batalla perdida con carnes como el pavo y el pollo (igual de light, más populares y fáciles de cocinar). Pero jugamos con una ventaja: el público al que nos dirigimos entiende de matices. Sabe que la diferencia entre el primero y todos los demás, son los detalles. Y en esos detalles, la Carne de Conejo es la nº1. Por eso apostamos por un mensaje más directo dirigido, no a los deportistas, sino a todas las personas que hacen deporte:
Si haces deporte, carne de conejo.