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Estrategias de Futuro y Marketing de Transformación Social

Tenemos mucha información y datos de interés en este momento actual de pandemia. A mí me gustaría hablar de después, del medio a largo plazo. Por eso me voy a permitir hablar de filosofía y marketing, y explicar cómo podemos las empresas en esta nueva época dirigirnos a nuestros consumidores de una manera diferente, con el marketing de transformación social. Para ello voy a recorrer con vosotros las reflexiones que he hecho sobre el origen de esta pandemia y ver si lo que nos ha ocurrido ha sido fruto de la mala suerte y por tanto inevitable (como podría ser un terremoto) o las personas y las empresas hemos tenido algo que ver.

Siempre me ha interesado conocer cuál es el origen último de dos problemas en concreto: la desigualdad y la destrucción de nuestro planeta, circunstancias ante las que me pregunto por qué hacemos tan poco para evitarlo. Y este interés ha aumentado en gran medida al escuchar a un científico del CSIC, Fernando Valladares, decir que justo estos dos problemas pueden estar en el origen de esta pandemia. Para este experto, la zoonosis se ha producido porque en los últimos veinte años está desapareciendo la biodiversidad que hacía de barrera por dilución de la carga vírica, la cual impedía que llegaran los virus al ser humano. Por ello las zoonosis se están multiplicando en los últimos años. Considera que esta pérdida de biodiversidad se debe a que en muchas zonas del mundo la pobreza extrema obliga a las personas a comer o vender lo que sea, y esto que parece que nos pilla de muy lejos, ha quedado demostrado que no es así, pues todo está interconectado en este mundo tan globalizado.

Por tanto, posiblemente sí tengamos parte de responsabilidad y por tanto las personas nos tendremos que plantear qué cambiar en nuestra forma de vivir, al igual que las empresas en sus estrategias de medio y largo plazo.

Primero voy a analizar la responsabilidad individual de las personas y luego la de las empresas. En cuanto a la responsabilidad individual me pregunto ¿por qué hacemos tan poco para evitar la pobreza de tantos, con el sufrimiento y enfermedades que conlleva? ¿Qué nos pasa?

Mi opinión es que estamos tan ocupados en nuestras cosas, en nuestros problemas, nuestro trabajo, nuestra familia, nuestras deudas, nuestros deseos, nuestras posesiones, etcétera, etcétera que no tenemos tiempo de pararnos a pensar en los demás. No somos malas personas, simplemente nuestros intereses, y por tanto en lo que ocupamos nuestro tiempo, están en otro lado. Como resultado nos hemos desconectado de nuestro corazón y por lo tanto del otro. Estamos muy lejos de actuar como el buen samaritano, la mayoría pasamos de largo.

En cuanto a la naturaleza ¿por qué la estamos destruyendo y hacemos tan poco por evitarlo? Mi opinión es que lo hacemos por inconciencia. Hacemos lo que vemos, o lo que todos hacen: consumir todo lo que podemos, sin plantearnos las consecuencias medioambientales. Además, nuestra educación y entorno social nos impiden descubrir que podemos ser felices con menos, y sobre todo nos impiden parar y descubrir que se puede ser muy feliz con cosas sencillas, como pasear, ir por el monte, dormir la siesta, hacer el amor, tomar algo con unos amigos, leer un libro, etcétera. Más bien se nos educa en el miedo al futuro, lo que nos lleva a equiparar dinero con seguridad y ver al otro como una amenaza.

Como esta forma de actuar se da en casi todos los países del mundo, estos dos factores, a mí entender, son la verdadera pandemia global, posiblemente el origen del resto de pandemias y catástrofes naturales.

Hasta aquí más o menos esto lo sabemos todos. Lo que no sabemos tanto, o ni siquiera nos planteamos, es cómo cambiarlo o qué alternativa habría.

A nivel individual ¿qué debemos hacer para cambiar, si es que nos preocupa mejorar este mundo? Creo que lo que deberíamos hacer es aprender a parar -justamente lo que estamos haciendo ahora- y dedicar más tiempo a cuidar nuestro cuerpo y alimentar nuestro espíritu. Sí, nuestro espíritu, que lo tenemos muy olvidado. Dicen que en el futuro “seremos seres más espirituales o no seremos”. No pongo en duda que este confinamiento, que nos ha obligado a parar ineludiblemente, ha representado una oportunidad única de desarrollar nuestra interioridad. Esto puede cambiar nuestras vidas.

Por tanto, la clave para que se produzca un cambio a nivel planetario, considero está, en que cambiemos a nivel individual y que a partir de ahora dediquemos en nuestro día a día más tiempo y espacio a todo aquello que nos transforme interiormente: la soledad, el contacto con la naturaleza, la filosofía, la meditación entendida como silenciamiento mental o presencia en el aquí y ahora, etcétera.

Es una paradoja que solamente nos dediquemos a nuestros asuntos y no nos dediquemos a nuestro cuerpo y nuestra mente.

Esta desconexión con nuestro ser interior se nos ha venido manifestando en forma de anhelo o vacío, pero cuando consigamos reconectarnos sentiremos el impulso de querer colaborar con los demás y con el planeta, solucionando mil y un problemas: la pobreza, los sintecho, los incendios forestales, los refugiados y tantos otros. Los diecisiete objetivos de desarrollo sostenible de la ONU pasarán a ser también nuestros objetivos. Lo digo por experiencia.

¿Y las empresas cómo contribuyen a generar estos problemas?

Todavía demasiadas, aunque cada vez menos, tienen como único propósito empresarial “maximizar los beneficios para aumentar el valor a los accionistas y de paso el bonus a los altos directivos”. O sea, muchos están instalados exclusivamente en el “más dinero”, y esto trae unas consecuencias sociales y medioambientales nefastas.

¿Entonces, qué debería cambiar en el mundo empresarial? Ante todo hay que tener en cuenta que las empresas están formadas por personas y si estas se transforman, sobre todo los dueños y directivos, las empresas se transforman. Para que una empresa decida que con su actividad quiere mejorar la sociedad y el entorno lo debe decidir la dirección y plasmarlo en su “propósito empresarial”. Luego, todos los colaboradores y empleados harán que se cumpla.

Son muchos los grupos relacionados y de interés de una empresa: los empleados, proveedores, clientes, la sociedad y su entorno, además de sus accionistas. Pues bien, los directivos tienen que tomar una decisión: o se ponen como único objetivo aumentar la riqueza solo de sus accionistas o consideran el beneficio de todos los grupos de interés, incluidos los propios accionistas.

Hoy la visión dominante todavía es la doctrina Friedman, que afirma que el único propósito social de las empresas es aumentar sus beneficios. Aunque, gracias a dios, la organización Business Roundtable que reúne a los CEO de 181 de las mayores corporaciones de EEUU. ha publicado recientemente un documento donde expresan un cambio radical sobre el objetivo de las mismas que está vinculado con una visión de sostenibilidad a lo largo del tiempo, espero que lo cumplan y que en el medio a largo plazo el resto de empresas se sumen. Siendo evidente que la rentabilidad de las empresas es la base de su sostenibilidad, cuando no se quiere mirar nada más y las empresas están gestionadas por personas desconectadas de su humanidad, según la revista The Economist (por cierto, nada anticapitalista) se llegan a realizar unas prácticas egoístas intolerables fruto de la codicia, que según esta revista representa “la enfermedad del capitalismo”. Los conservadores británicos hablan de “el buen y el mal capitalismo” y de “salvar al capitalismo de los capitalistas” y así de paso evitar que los comunistas vengan a darnos lecciones. Larry Fink, presidente de uno de los mayores fondos de inversión del mundo, dice que el propósito no es un simple eslogan, sino el motivo fundamental de la existencia de una empresa, la fuerza que le impulsa. La rentabilidad es la consecuencia. El mundo puede mejorar en todos los aspectos gracias a las empresas que tengan ese propósito consciente. Lo pueden hacer mucho más que los políticos. Una encuesta de Deloitte revela que los millenial que representan el 35% de la fuerza laboral actual declaran en su mayoría (63%) que quieren trabajar en empresas cuyo propósito sea mejorar la sociedad y no solo generar rentabilidad.

Como consultor, me gusta mucho por su simplicidad el esquema de reflexión estratégica de A. G. Lafley y Roger L. Martin, que denominan “Estrategia en una página”. Ya en el primer paso de esta metodología se define el propósito empresarial al responder a la pregunta ¿a qué aspiramos? El resto de pasos es cómo conseguir dicho propósito.

Como conclusión, cuando se unen personas y empresas consientes se transforma la sociedad y de este modo puede ser que se contribuya a evitar otra pandemia, o no, pero seguro nos acercaremos más a conseguir los objetivos de desarrollo sostenibles de la OMS. Los cuales, aunque casi todos van mejorando, aún queda mucho camino por delante.

Como aplicación práctica al mundo del marketing, si se alcanzan estos objetivos preguntémonos ¿qué pasa si unimos a los miles de personas consientes que quieran pasar a la acción y ayudar a los demás y al planeta, con las empresas consientes que tienen como propósito y motor procurar una sociedad mejor? Como respuesta a esta pregunta, hace diez años se me ocurrió una propuesta que, además, podría cambiar completamente el “cómo” las empresas se relacionan con sus consumidores. A este concepto lo denominé Marketing de Transformación Social. Del cuál hablaré en próximos artículos.

Autor: Mateo Blay, Presidente AGR Food Marketing