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¿Qué es el Marketing de Transformación Social? - 1ra parte

Para explicar en qué consiste, voy a poner como ejemplo uno de los primeros proyectos de marketing de transformación social que hemos desarrollado en estos diez años. En este caso para ANECOOP, que es una cooperativa de segundo grado y una de las principales comercializadoras de fruta del mundo. Uno de sus propósitos empresariales es procurar una alimentación saludable con sus productos. En 2011 decidió realizar un lanzamiento publicitario de su sandía Bouquet y le propusimos complementarlo con un proyecto de Marketing de Transformación Social. El problema social que propusimos combatir tenía que estar alineado con su propósito empresarial, y como el marketing de transformación social trata de solucionar problemas, nos preguntamos, ¿qué problemas se producen cuando la alimentación no es equilibrada y saludable? Entre ellos vimos uno importante, la obesidad, y un público muy vulnerable a este problema, los niños. Por ello elegimos el problema de la obesidad infantil. De este modo ya teníamos creado el puente entre propósito y problema. Ahora teníamos que elegir en la sociedad el “público activador del cambio”. Como teníamos claro el hecho de que a los padres no les preocupa la marca de la fruta sino que sus hijos la coman, decidimos que fueran ellos los que colaboraran con ANECOOP y su marca en la transformación de este problema. Ya por último nos faltaba la cuarta pata, qué idea iba a ser la que pondríamos en acción. De modo que se nos ocurrió pedir a cientos de familias que grabaran en video y nos enviaran diferentes ideas creativas y divertidas que se les hubieran ocurrido para que sus pequeños comieran fruta. A los ganadores se les regalaría fruta para todo el año, pero la verdadera motivación para los padres fue que con sus ideas se ayudaría a otros muchos a que sus hijos comieran fruta, ya que el plan incluía la viralización de las ideas. Por tanto, podríamos definir al marketing de transformación social como aquel que surge del propósito empresarial y busca un impacto en la sociedad, proponiendo a diferentes colectivos pasar a la acción, creando de este modo marca y sociedad, una comunidad de transformación social.

Las características que definen este marketing son:

  • Está centrado en los valores, y por tanto en las personas. Esto implica que no las considera meros consumidores sino seres humanos en los que confluyen necesidades físicas, emocionales y espirituales:
  • Seres humanos como tú y como yo, a los que nos preocupa lo que ocurre en la sociedad y en el mundo, incluso sufrimos por ello
  • Y por eso estamos dispuestos a pasar a la acción si alguna empresa o marca nos lo pide, y así con muchos otros transformar los problemas de la sociedad
  • Internet y las nuevas tecnologías son la base que permite unir a los diferentes grupos de interés de una compañía, específicamente el crowdsourcing
  • Va más allá de la responsabilidad social corporativa, la filantropía o el marketing con causa, pues es necesario contar con la colaboración activa de los ciudadanos
  • La marca transformadora, inteligentemente se coloca en un segundo plano, donde se convierte en un lugar común que permite a mis consumidores hacer un viaje de transformación social

Las ventajas de este marketing son:

  • Permite a las empresas cuyo propósito es impactar positivamente en la sociedad disponer de ideas que visibilicen y materialicen dicho propósito paralelamente a como lo hacen sus productos o servicios. Normalmente estas acciones tienen un gran apoyo mediático, lo que representa un gran volumen de medios ganados
  • Nos aseguramos de no estar dentro de las marcas que los consumidores declaran que no les importaría que desaparecieran (al 92% de los consumidores no le importaría que desapareciera el 77% de las marcas, según Havas Media). El kpi que define la efectividad de este tipo de marketing no son las ventas ni la notoriedad a corto plazo, sino el nivel de aprecio y amor a la empresa y sus marcas. Su utilización o no, debe ser una decisión estratégica de la dirección general.
  • Permite a los ciudadanos que quieran ayudar en la solución de un problema y no sepan cómo, más allá de colaborar con una ONG, sumarse a este tipo de iniciativas empresariales

Y por último, es necesario hablar de la mecánica específica en cada uno de los pasos, como por ejemplo la viabilidad técnica o financiera, el análisis de impacto sobre el negocio, etcétera. Tendremos ocasión de tratar estos temas en una próxima mesa redonda virtual que tendrá lugar en el mes de junio, donde se verán ejemplos actuales muy interesantes.

Mateo Blay,

Presidente AGR Food Marketing

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Estrategias de Futuro y Marketing de Transformación Social