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¿Hay un plan?

“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo”.

Esta frase de Albert Einstein, de tanto sentido común, es obligatoria en el mundo cambiante y turbulento de los negocios actuales. Pero no menos juicioso es averiguar, antes de realizar cualquier cambio, qué es lo que no funciona… y por qué.

Eso es, precisamente, lo que hizo la Interprofesional de la Aceituna de Mesa ante un mercado nacional sin incremento de consumo y con una rentabilidad cada vez menor. Pedir a un instituto de investigación independiente un estudio de mercado y averiguar qué estaba pasando en las mentes de sus consumidores, con respecto al producto y a la comunicación que durante tantos años se estaba realizando.

Los resultados fueron esclarecedores. La comunicación no había logrado ser recordada ni seducido al consumidor. Interaceituna licitó la realización de una consultoría estratégica de marketing y comunicación, que buscara nuevos caminos y marcara el norte a seguir. AGR Food Marketing se encargó de realizarla, con la colaboración de todo el sector. Tras cuatro intensos meses, concluyó que la estrategia marcada no era la adecuada, al perseguir aumentar el consumo, cuando este ya era alto y estable en el mercado nacional. La solución para todo el sector debía pasar por un aumento de los márgenes de agricultores e industriales.

La solución nace de la investigación

La labor de la División de Consultoría de AGR sentó las bases de “Reinventando la Aceituna”. Con este proyecto, que suma a la alta gastronomía española como elemento activo, se aumenta el valor de las aceitunas al aparecer en los bares y restaurantes con calidad y nivel gastronómico, por la que se esté dispuesto a pagar más y que, asimismo, pueda convivir con la aceituna que se regala.

Una vez conseguido este objetivo, en una segunda fase se llegará a la distribución comercial con una selección de estas aceitunas, que sean industrializables y que aporten más valor añadido al sector.

Tal vez el sector del aceite de oliva, considerando que estamos hablando del mejor aceite del mundo, también considere plantearse por qué solo representa el 2% del consumo mundial de grasas comestibles.

Mi opinión, como consultor, es que, al ser un sector tan complejo, para que aumenten las ventas y valor de forma sostenida, habría que actuar de forma coordinada en los seis niveles competitivos en los que se desarrolla la comercialización de los aceites de oliva. Dicha coordinación implicaría la existencia de un plan estratégico global que integre los seis niveles competitivos y haga de plan director. AGR Food marketing, hace años, elaboró un marco conceptual que consideramos imprescindible para la elaboración de las estrategias de comunicación en el sector alimentario. Este marco se concreta en el “Cuadro de los Niveles Competitivos” en los que se encuentra cada sector alimentario. En el caso de los aceites de oliva contemplamos seis niveles competitivos (ver cuadro). Estos son un reflejo del recorrido de decisión de compra del consumidor de aceite. En cada nivel se produce una elección en la que hay que salir ganador, por ello la importancia de comunicar en cada nivel competitivo, lo que nos hará ganar a la competencia y de ese modo ir pasando y subiendo de nivel hasta que por fin elijan nuestra marca.

En el primer nivel el consumidor tiene que elegir entre un aceite vegetal y uno animal, por ejemplo, la mantequilla, y para ello prepararemos nuestra estrategia de comunicación (estrategia A). En el segundo nivel, una vez conseguido que el consumidor elija un aceite vegetal deberemos de conseguir que el elegido sea el aceite de oliva, (estrategia B) frente al resto de aceites vegetales. En el tercer nivel, debe de elegir qué tipo o calidad de aceite de oliva desea, en caso de ser un aceite de oliva virgen extra, necesitaremos una estrategia específica para ello (estrategia C). En el cuarto nivel, si nos encontramos en un mercado como el chino por ejemplo, el consumidor tendrá que elegir y valorar nuestro origen español frente a otros orígenes-país, (estrategia D). En el quinto nivel tal vez queramos motivarlo para que compre un aceite local con denominación de origen, para lo que necesitaremos una estrategia específica (estrategia E).

Una vez superados todos estos niveles o pasos satisfactoriamente habrá mucha más probabilidad de que compren finalmente el aceite de nuestra marca, marca que a la vez deberá contar- en este sexto nivel- con su propia estrategia (estrategia F).

Es importante destacar que detrás de las estrategias de los primeros cinco niveles no hay empresas sino organizaciones sectoriales como el COI, la Interprofesional de los aceites de oliva, las denominaciones de origen, etc.) estas organizaciones no venden, sino que están al servicio de las empresas y cooperativas y sus marcas, que son las que realmente venden, y el propósito y misión de estas organizaciones es aumentar la competitividad y por tanto las ventas y valor de las empresas del sector del aceite de oliva. Pero, y es mi opinión, si cada organización en su nivel va por su cuenta es muy difícil que se creen sinergias y se logre lo que realmente importa, que las empresas y cooperativas vendan más y a mejor precio sus aceites.

En cambio, con una visión global se podrían dar respuesta a preguntas clave como: ¿cuál de los seis niveles competitivos va a determinar en mayor grado que aumenten mis ventas? ¿Es el mismo nivel que va a hacer que aumente el valor de mis productos? ¿Qué etapas o fases se deberían de recorrer para conseguir este aumento de ventas y valor? …etc.

Por todo ello considero que si todas las organizaciones sectoriales actuarán con un plan estratégico y por tanto de forma unida y coordinada se podría aportar más a las empresas y cooperativas del sector.

Autor: Mateo Blay, Presidente AGR Food Marketing

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